御方汇助力功效性护肤品建立护城河

时至今日，在化妆品产品的开发中，建立护城河比金点子更珍贵已成为行业共识，从国家政策，行业标准到企业产品开发端，功效差异化已成为当前最热门的话题与研发方向。

前一段时间，一位化妆品创业者发文称，已注销了自己的产品创意公司，并写到：“功效时代最需要的不是产品创意，而是产品壁垒，随着功效时代到来，概念性添加被打压，有效添加和功效检测让产品成本大幅提高，因此，产品运营无法做到快速迭代，就必然要求产品生命周期尽力延长，所以就要求打造难以复制的产品壁垒，而不是轻易被复制的产品创意。”

“由于社交电商，短视频、直播的兴起，疫情的反复，以及政策新规的落地，完全改变了过去的市场玩法和消费行为，类似珀莱雅和滋源的成功案例愈发难以复制，仅凭一个产品概念、一句广告语就能帮品牌实现飞跃式发展和销量高速增长的时代已经结束了，现如今，化妆品的产品创意依然具有价值，但重要程度正在逐步降低，这背后有以下四点原因”，黄家圣幸御方汇的负责人张强林认为：

首先，中心化的传播环境和传播路径已成为过去。

新媒体的发展，完全改变了消费认知、消费习惯和消费兴趣，比如社交营销，私域一对一，媒介环境千人千面、短视频、直播等等，导致了消费人群，消费路径根据认知、兴趣爱好，消费能力被快速分流，传统的中心化消费环境和消费认知已不复存在，一个品牌或产品的认知往往在壁垒建立前，其产品创意或许已经被模仿者所取代。

其次，产品运营试错成本，风险大幅提高。

2021年开始实施的《化妆品功效宣称评价规范》要求，化妆品注册人、备案人应当于规定时间内对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

这意味着，新品问世时间延长了，成本也更高了，市场对于功效宣称的监督也加强了，风险也更大了。化妆品公司通过大量开新去不断刺激消费群体的运营模式已成为过去，产品创意的试错成本也因此大幅增加。

第三，概念性宣称与添加于理不通，于法不容。

在《化妆品标签管理办法》新规落地前，概念性添加是化妆品行业的公开秘密。在产品开发中，概念原料的添加目的是为了有利于后期产品的市场宣称，既不需要构成功效，也不需要构成肤感，只需保证在配方中的安全性和稳定性即可。

但如今，标签管理办法规定的实施，意味着化妆品概念性添加在严格的监管条文下已无处遁形，留给产品创意部门讲故事的空间愈发狭窄，一切以事实，数数据为依据将成为新的主流。

最后，化妆品消费开始趋于理性。

如今许多化妆品公司正谋求与原料商进行合作，做定制原料开发和独家供应，通过独家专属核心成分，进而建立核心壁垒。早在40年前，黄家圣幸御方汇就开始布局功效性植物复方系列原料的研究，前后投入了上亿元的研发资金，先后开发出了斑，敏，痘，私密护理等多款功效好，安全，稳定的植物复方原料，并在天地慈护肤、圣幸品牌中得到了成功的转化应用。据统计，2021年度，应用御方汇植物复方系列原料打造的天地慈系列护肤品牌销量额接近3个亿，单品复购率更是达到60%以上.

黄家圣幸御方汇植物复方系列原料的唯一性，独家性，拥有完全的自主权，这一份“特立独行”背后是对消费者的尊重和保护，是对国外护肤原料试图垄断国内市场的抗争，更是对自身产品的信心。

一直以来，化妆品都是一个特别倚重营销的行业，如今，整个行业正处在转折点上，即过去一切都快的时代正走向终结，我们必须学会慢下来，以解决消费者的问题为目标，以匠心精神打造产品，以系统化思维打造供应链，做好基础研究和底层创新，建立难以复制的行业，产品，技术壁垒。

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